Збільшення обсягів та популярності DOOH (Digital Out Of Home) — незмінний тренд останніх років не лише у США і Європі, де відеоборди реагують відповідною зміною картинки на погоду або період доби, а й в Україні, де інтерактивні технології у медіа площинах тільки набирають обертів.
Залежно від маркетингових цілей DOOH може допомогти отримати велике охоплення, підвищити впізнаваність бренду, посилити регіональну присутність або, створивши додаткову підтримку в “гарячий” сезон, привести користувача до товарної полиці.
Згідно з дослідженнями Американської Асоціації Зовнішньої Реклами (Outdoor Advertising Association of America), за останні 20 років ми стали проводити на 50% більше часу поза домом завдяки мобільним технологіям, що збільшує кількість і різноманітність точок контакту зі споживачами для рекламодавців і що, в свою чергу, призводить до переходу в інвестуванні бюджетів від статичних до цифрових площин.
Сьогодні зовнішня реклама — це вже не просто борд, який потрібно друкувати, переклеювати і чекати, поки з’явиться новий рекламодавець, щоб замінити минулорічне повідомлення про концерт італійського тенора. І часом навіть не лише відеоборд, де рекламні повідомлення, налаштовані з особистого кабінету, йдуть одне за одним в заданому порядку, а інтерактивна поверхня, де користувач може взаємодіяти з рекламним повідомленням аж до покупки товару онлайн.
Наступний крок — це використання даних з мобільних пристроїв для розпізнавання конкретної людини в радіусі конкретного дисплею і, звичайно ж, можливість покупки потрібного DOOH інвентарю з однієї дошки екосистеми Programmatic — DSP або Trading Desk. Такі технології вже досить широко використовуються на заході і, ймовірно, скоро дійдуть до нас.
Programmatic і DOOH у світі
Видання Digiday у своїй червневій статті розповідає як Programmatic в США змінює ландшафт зовнішньої реклами, як зі сторони SSP (Sell-side, оператора), так і DSP (Buy-side, рекламне агентство або рекламодавець). Корисно буде детальніше розглянути тенденції США, адже вони у найближчому майбутньому дійдуть і до українського ринку.
Як відзначають гравці ринку, зі збільшенням кількості діджітал носіїв у зовнішній рекламі гостріше постає питання про ефективне управління інвентарем. Одночасно необхідно як забезпечити автоматизацію процесів, так і надати більш персоналізований підхід до клієнтів, адже вимоги ринку з появою нових можливостей також змінюються: хтось хоче розміщуватися на вихідних, хтось — лише у будні дні в прайм-тайм, а хтось хоче оновлювати свій креатив протягом 5 хвилин — однакова пропозиція стандартної ротації не здатна задовольнити всіх.
Саме тому Американська DOOH активно використовує programmatic-рішення, адже алгоритми і механізми programmatic дозволяють набагато ефективніше монетизувати інвентар і пропонувати кастомні рішення клієнтам без додаткових працевитрат. Окрім цього, технічна інтеграція в programmatic-екосистему дозволяє залучати незалежних аудиторів для відстеження результатів рекламних кампаній, що підвищує рівень довіри клієнтів (в світі діджитал вже мало хто вірить звіту в ексель або фотозвіту). Додаткові інструменти programmatic дозволяють проводити аукціон ціни у реальному часі: це відкриває можливості продажу залишків інвентарю за нижчою ціною або балансування попиту і пропозиції на найбільш затребувані локації/слоти шляхом аукціону.
Як і на зорі стандартної інтернет-реклами, збільшення попиту до programmatic у сфері DOOH призводить до того, що різні компанії вдаються до різних технічних рішень і способів інтеграції, і ці процеси часом досить хаотичні і трудомісткі. Але, водночас, інтеграції відбуваються, і це відкриває ширші горизонти перед рекламодавцями, не обмежуючи їх декількома закупівельними платформами і розвиваючи ринок, що в довгостроковій перспективі, безумовно, дасть свої плоди, також відзначає Меган Халшейд.
Programmatic і DOOH в Україні
У 2019 прогнозується суттєве зростання на українському ринку DOOH. Відбувається як значне збільшення кількості площин, так і обсягу ринку в усіх видах діджітал реклами поза домом.
На сьогодні в Україні технологічні рішення для ефективної і міжнародно-сертифікованої інтеграції DOOH в programmatic знаходяться ще в процесі розробки, адже сама система складна і складається з декількох модулів. Проте ринок не стоїть на місці, і інтеграції вже відбуваються.
Наприклад, у минулому році ADMIXER разом з компанією InfoVision уможливили запуск реклами на інтерактивних дисплеях в найбільших ТРЦ країни через ADMIXER.DSP. Компанія очікує збільшення числа подібних інтеграцій, тому що, судячи зі стану справ на Заході, за цим, вочевидь, майбутнє.
Попри те, що зовнішня реклама стрімко вливається в екосистему цифрової реклами, важливо пам’ятати, що це особливий формат і до нього не можна ставитися як до просто банерної реклами, ані відносно підходів планування, ані креативу креативу.
Джерело: у матеріалі використовувалися дані зі статті “Dramatically different now than a year ago: Programmatic buying for digital billboards is growing” digiday.com.